教育试错：互联网巨头的流量真的无用吗？

亲自入局教育C端市场的今日头条和百度一路坎坷，以技术、平台和资本切入教育的阿里和腾讯“只敢”在边缘赋能，对于教育行业来说，互联网巨头的流量真的无用吗？

“对传统企业而言，资金存量、物流规模、技术专利、品牌优势等都是必须具备的不同维度，它们由此生存在更高的维度上，占据了这条商业生物链的最高端。但是，新兴企业特别是互联网企业可以突破这些维度限制，用更低的成本、更快的速度、更具个性化的服务发动攻击，导致商业格局迅速发生翻天覆地的变化”，高德商业咨询公司创始人高德在《降维攻击：未来互联网商业的三体法则》中指出。

目前，“降维攻击”已然成为了互联网商业中最常见的商战攻击手段之一，互联网流量巨头对零售行业的攻击也成为最经典的案例之一。

然而这一打法在教育行业似乎并不适用，在很多人眼里，无论是入局较早的BAT和网易，还是刚刚入局教育的今日头条、美团和京东，其在教育行业的动作都频繁而收效甚微，尤其是在直接下场面向C端市场亲自博弈方面。

亿欧曾盘点2018年各大互联网流量巨头的教育布局，其“不温不火”的局面尽显无疑。那么，面向C端市场而言，流量是否真的无用呢？互联网流量巨头入局教育行业究竟该扮演何种角色呢？

那些年，互联网巨头们一起追的教育

2018年下半年以来，资本寒冬的声音一直甚嚣尘上，寻找新的业务增长点成为企业的重点之一。对于互联网流量巨头而言，抗周期性较强的教育行业自然不能放过，然而过程却没有入局其他行业那般一帆风顺。

• 头条：赤膊上阵，一路试错

2018年5月，今日头条推出在线少儿英语产品gogokid，一时间给教育行业带来了不小的“恐慌”。背靠流量大山，亲自下场赤膊上阵的今日头条，能否在教育行业大获全胜成为一个最大的“未知数”。

随后，被寄予厚望的gogokid，品牌推广方面下足了力气。正式推出3个月后，gogokid就邀请国际影星章子怡做代言，还成为了《爸爸去哪儿6》独家在线少儿英语合作伙伴。9月，又与芒果TV合作，成为2018热门真人秀栏目《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌。

然而近一年后，今年4月，随着gogokid被曝正在以70-80%的比例大量裁员的消息传开，流量万能的理论可能要在教育圈暂时告一段落了。

其实，此前，今日头条在教育行业已经有过“试错”经历。早在2016年，今日头条就在内部孵化了知识问答社区“头条问答”，即后来的“悟空问答”，而在2018年9月，悟空问答被传出因运营数据没有达到预期被战略性放弃。2018年年末，今日头条上线了一款AI伪直播外教课程aiKID，主打AI老师，以低客单价布局三四线市场，但几个月之后，aiKID被传已并入gogokid。

一路试错又一路投入，今年3月，有消息称今日头条已秘密孵化了K12网校业务，计划于暑期正式上线，部分教研、产品核心负责人来自学而思网校和猿辅导。

这次，“赤膊上阵”热情高涨的今日头条能否打开新局面仍要拭目以待。

• 百度：押注AI，路途坎坷

百度在教育行业入局很早，2012年，百度就将百度文库的部分内容整合成了百度教育。

此后，百度在教育行业展开了众多动作，对内，增添度学堂、并收购传课网、推出“百度传课”、分拆旗下搜题产品作业帮；对外，投资万学教育、智课网、沪江等。

坎坷中前进的百度教育事业，在2018年终于找到了门路——押注AI。2018年，百度推出了智能估分与志愿填报系统等教育信息化产品，还和高校共建人工智能专业，以及引进了人工智能教学系统，用“百度智慧课堂”帮助学校实现“AI+”。

此外，在投资方面，百度也围绕人工智能方向，投资了在线数学思维训练平台“海豚思维”和在线少儿编程教育平台“百思编程”。

• 阿里：不温不火，马云下场

相较于今日头条和百度的亲自下场，阿里在教育行业的布局更有些“边缘化”的味道。

2013年，淘宝同学正式上线，两年后，淘宝同学更名为淘宝教育。从一开始，阿里对教育行业的布局就从自己最擅长的“交易”开始，淘宝教育负责人房卉林曾表示，在线教育现阶段有着很多痛点，而淘宝教育的第一步，是帮助平台上的教育机构做好交易，努力让教育机构赚到钱。

此后，阿里在教育行业的动作，“边缘化”的特点并没有太大的变化。2018年期间，1月，阿里巴巴发布“互联网+校园”战略，开始帮助政府教育系统接入支付宝教育缴费平台；9月，淘宝教育发起了“引光行动”，提供成人学历报考课程及职业技能提升课程；12月，阿里推出的“青橙计划”，也是基于电商岗位的产教融合方案，为高职类院校提供服务。

进入2019年，阿里终于开始更直接地教育布局。3月3日，阿里巴巴钉钉发布了针对教育领域的解决方案“未来校园”。钉钉CEO陈航（花名：无招）在峰会上宣布，启动“千校计划”，通过整合钉钉软件、硬件优势，及钉钉生态伙伴力量，面向全国幼儿园、中小学提供数字化运营管理平台，共建1000所“未来校园”示范学校、孵化10000名数字化管理师，去助力教育教学资源共享，让教育更简单。

当然，去年教师节，马云发公开信宣布，2019年他将不再担任集团董事局主席，并提出想回归教育。不知道多次公开表示“教师是最喜欢的职业”的马云，是否会让阿里在教育行业“横刀切入”，分走一杯羹？

• 腾讯：链接一切，偏重B端

在一众互联网流量巨头中，腾讯的教育之路走得还算顺利。

今年2月，腾讯首次对其旗下的教育版图进行曝光。

目前，腾讯教育已搭建出腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九块业务线；智慧校园数据中心、智慧课堂、智聆口语评测、优图速算题目批改、微信校园卡、微信校园码、腾讯新工科实验室、新工科认证、教研云这九条产品及技术线。

拥有九条业务线+九条产品及技术线，腾讯高级执行副总裁汤道生曾表示，腾讯“希望做好教育产业智慧化升级的数字助手”。

而在投资方面，以“链接一切”为口号的腾讯更是投资频繁，截至2018年年末，腾讯共计31次投资教育企业，覆盖了从学前教育、K12阶段、高等教育阶段及成人应试辅导培训、到知识付费等多个细分市场。其中，VIPKID和新东方在线更是最为亮眼的标的。

然而，从腾讯的教育布局来看，技术和资本的力量十分明显，对于C端教育内容，腾讯却一直动作不多，慎之又慎。

教育C端市场，流量真的无用？

亲自入局教育C端市场的今日头条和百度一路坎坷，以技术、平台和资本切入教育的阿里和腾讯“只敢”在边缘赋能，对于教育行业来说，互联网巨头的流量真的无用吗？

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在线教育类应用的使用率为20.1%，在各类型互联网应用中使用率排行倒数第三。在手机端，在线教育课程类应用的使用率仅为15.8%，是手机端使用率最低的应用类型。

其实，在线教育企业为了流量获取已经“伤透脑筋”。2018年以来，教育企业在综艺节目、地铁电梯户外广告铺天盖地；而真人、AI电话营销也让用户不胜其烦。有行业人士告诉亿欧教育，VIPKID单个付费用户成本近4000元；轻轻家教社群运营负责人柏杰也曾在公开演讲中表示，轻轻家教社群刚开始付费用户的获客成本达到过几万，现在则控制在两千到三千，在行业中已经很低。

那么，拥有大量流量的互联网巨头为何都在教育C端市场表现不佳呢？

多鲸资本合伙人葛文伟告诉亿欧教育：“教育行业的确更适用短板理论而不是长板理论。在2013年到2018年这段时间内，大家都迷信‘流量优势’。巨头也都在尝试用互联网改造教育行业，但互联网只能改变交互的模式，并没有改变教育的生态、链条以及收入成本结构。教育是一门古老的生意，非标准、高决策、高客单价的特点，大家只能通过课程服务、内容服务以及装备服务才能变现和规模化增长，但这些和流量并没有什么关系，只和深度服务、品牌、内容、运营有所关联。”